فناوری اطلاعات و ارتباطات، ارمغان دهه طلایی دات کام ها در قرن بیستم میلادی به جوامع جهانی بود که آرزوی مک لوهان برای خلق دهکده جهانی را در راستای پیش بینی موج سوم آلوین تافلر، محقق کرد.
اکنون که در سال های پایانی دومین دهه از قرن بیست و یکم به سر می بریم، فناوری اطلاعات در بستر تور جهان گستر، روز به روز تاثیر شگرف و ژرف خود را در زندگی هفت میلیارد ساکن این دهکده جهانی نمایان می کند.
تغییر سبک زندگی ها از روش های سنتی به سبک زندگی دیجیتالی و انقلاب در آموزش و اطلاع رسانی و ارتباطات، این ها بخشی از واقعیت های خوب یا بد دیجیتالی شدن جهانی است که همچنان با مشکلات زیست محیطی و بهداشت و فقر، دست و پنجه نرم می کند و بخشی از بار توسعه و تغییر سبک زندگی را، شرکت های خرده فروشی به دوش می کشند که آمازون، والمارت و علی بابا، تنها مشتی نمونه خروار هستند.
داستان آینده این شرکت های خرده فروشی را در مصاحبه رهبر والمارت با معتبرترین مجله کسب و کار جهان (HBR) میخوانید.
با ما همراه باشید.
داستان کسب و کار دیجیتالی
آنچه مسلم است، فناوری اطلاعات در حال تغییر نوع زندگی و سبک نگرش بشر به حال و آینده است و به نظر می رسد که نه تنها ارتباطات، بلکه الگوهای رفتاری در خرید و تعاملات فردی و اجتماعی و به طور کل، اقتصاد جهان به سمت افق هایی مبتنی بر جادوی صفر و یک ها، در حال تغییر باشد و این پارادایم تحول خواه، همه ابعاد زندگی بشر را به چالش می کشد.
یکی از مقولاتی که همواره با فضای تند دیجیتالی جهان که با انقلاب اپلیکیشن ها و شبکه های اجتماعی، شاهد روند شتابان تغییر پذیر آن هستیم، کسب و کار بوده که در همه ابعاد، به سمت افق های دیجیتالی و الکترونیکی شدن در حرکت بوده و فرصت های بسیاری را به طور مستقیم و غیر مستقیم برای افراد خلق می کند.
خرده فروشی، یعنی فروش غیر عمده کالا به مصرف کننده نهایی، همواره یکی از دغدغه های عوامل تولید، توزیع و فروش و بازاریابی بوده و حتی اکنون نیز که کانال های عرضه و فروش و تبلیغات دیجیتالی و ظهور غول های خرده فروشی مانند آمازون و تا حدودی علی بابا در دنیا شکل گرفته است، باز هم شاهد حرف و حدیث های بسیاری درباره آینده وضعیت خرده فروشی در جهان آینده هستیم.
به همین خاطر، برای فهم بهتر آینده ای که بزرگان خرده فروشی جهان از وضعیت کسب و کار خود در مختصات عصر دیجیتال ترسیم می کنند، ادی ایگناتیوس، سردبیر مجله معروف هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) به سراغ داگ مک میلون، مدیرعامل شرکت Walmart رفته تا نگرش و رویکرد برترین خرده فروش جهان را درباره آینده صنعت خرده فروشی جویا شود.
گفتگوی هاروارد بیزینس ریویو با مدیرعامل وال مارت: ما مردمی نیاز داریم که آینده نگر باشند
داستان والمارت
والمارت از فروشگاه های زنجیره ای معروف در ایالات متحده و کانادا است که در مکزیک ، اروپا ٬ هند و چین نیز شعبه دارد. این فروشگاه در سال ۱۹۶۲ توسط سام والتون ایجاد گردید و هم اکنون با بیش از ۶۲۰۰ شعبه و ۸ میلیون کارمند بزرگترین فروشگاه زنجیره ای جهان شناخته میشود.
صاحبان آن که سه برادر و یک خواهر هستند ، هشتمین ثروتمند دنیا هستند. معروفیت این فروشگاه به علت ارزانی و به اصطلاح جوری جنس است. والمارت در آمریکا داراى ۳۶۰۰ شعبه فروشگاهى است. این شرکت در کره جنوبى ، چین، پورتوریکو، کانادا، مکزیک و آلمان هم مجموعاً داراى ۱۵۷۰ شعبه است.
شرکت خرده فروشی والمارت با ۳۵۱ میلیارد دلار درآمد و ۱۱ میلیارد دلار سود به عنوان بزرگترین شرکت امریکایی طی سال ۲۰۰۷ شناخته شد. شاید در سال ۱۹۶۲ میلادی که سام والتون اولین فروشگاه خود را به صورتی ساده و سنتی افتتاح کرد هیچکس نمی توانست تصور کند که «خرده فروشی» می تواند چنان رتبه ای در کسب و کارها داشته باشد که دست یافتن به آن برای دیگر کسب و کارهای عالم یک رؤیا به حساب آید.
اما همت والای والتون «بزرگترین خرده فروش قرن» را بنیان نهاد و نشان داد که آنچه انسان بخواهد، محقق خواهد شد. امروزه میلیونها نفر در آمریکا و سراسر دنیا به بیش از ۶ هزار فروشگاه وال مارت رفت و آمد دارند و ۸/۱ میلیون نفر به خدمت آنها مشغول هستند و یک زنجیره عظیم تامین کنندگان به پشتیبانی آنها می پردازند و درآمد صدها میلیارد دلاری و سود ۲/۱۱ میلیارد دلاری حاصل می شود.
در این هیاهو که شرکتهای عظیم با سابقه دهها سال فعالیت نظیر GE و HP و GM از یک سو و شرکتهای کوچک ولی پویا و مبتنی بر فناوری نظیر «مایکروسافت» و «دل» ازسوی دیگر رقبای مطرح هستند، کمتر کسی می تواند در ذهن خود به چهار دهه پیش برگردد و تک فروشگاهی را تصویر کند که بنیان این خرده فروش افسانه ای بر پایه های آن قد برافراشته است.
تاریخچه
با افتتاح اولین فروشگاه در آرکانزاس آمریکا در سال ۱۹۶۲ میلادی توسط سام والتون، شرکت او آغاز به کار کرد. پنج سال بعد تعداد فروشگاهها در آن ایالت به ۲۴ رسید و میزان فروش از مرز ۶/۱۲ میلیون دلار گذشت. سال بعد، فروشگاه های جدید در خارج از ایالت آرکانزاس تاسیس شد.
در سال ۱۹۶۹ میلادی شرکت رسما به عنوان «شرکت فروشگاههای والمارت» (WAL-MART STORES INC.) به ثبت رسید. سال بعد که سهام شرکت در بورس نیویورک عرضه شد تعداد فروشگاهها به ۳۸ ، فروش به ۲/۴۴ میلیون دلار و تعداد کارکنان به ۱۵۰۰ نفر رسیده بود.
در سال ۱۹۷۹ میلادی والمارت به عنوان اولین شرکتی که به فروش بیش از یک میلیارد دست یافته بود شناخته شد. در این هنگام تعداد فروشگاهها به ۱۲۵ و تعداد کارکنان در ۱۱ ایالت به ۲۱ هزار نفر رسیده بود. در ۱۹۸۴ دیوید گلس به ریاست شرکت رسید و از ۱۹۸۸ به عنوان مدیرعامل مشغول کار شد. در ۱۹۹۰ والمارت به عنوان برترین فروشگاه ملی شناخته شد.
در سال ۱۹۹۲ با مرگ سام والتون، فرزند او راب والتون به عنوان رئیس هیئت مدیره برگزیده شد. یک سال قبل از آن اولین واحد بین المللی فروشگاه های والمارت در مکزیکوسیتی افتتاح شده بود. در ۱۹۹۶ نیز والمارت به صورت مشارکت (J.V) به چین وارد شد. سال ۱۹۹۷ میلادی که برای اولین بار فروش وال مارت از مرز ۱۰۰ میلیارد دلار گذشت، تعداد کارکنان داخلی به ۶۸۰ هزار و تعداد کارکنان بین المللی ۱۱۵ هزار نفر رسیده بود.
در آستانه ورود به هزاره جدید، وال مارت با یک میلیون و ۱۴۰ هزار نفر، بزرگترین شرکت خصوصی جهان از لحاظ تعداد نفرات شناخته شد. در سال ۲۰۰۰ میلادی نیز وال مارت در رده بندی مجله فورچون به عنوان تحسین برانگیز ترین شرکت جهان معرفی شد. درهمین سال لی اسکات به عنوان رئیس و مدیرعامل شرکت برگزیده شد. در سال ۲۰۰۲ وال مارت درصدر جدول ۵۰۰ شرکت برتر جهانی این مجله قرار گرفت.
در سال ۱۹۹۲ میلادی با مرگ سام والتون بنیانگذار وال مارت پسر او رابسون به عنوان رئیس هیئت مدیره برگزیده شد . رابسون که دکتری حقوق دانشگاه کلمبیا را دارد از ۱۹۶۹ به شرکت پیوسته است. در سال ۱۹۸۸ دیوید گلاس به مدیرعاملی برگزیده شد و از سال ۲۰۰۰ نیز لی اسکات به عنوان رئیس و مدیرعامل وال مارت سکان هدایت شرکت را به دست گرفته است.
او در سال ۱۹۷۹ میلادی به وال مارت پیوست و به عنوان معاون مدیر حمل نقل، مدیر حمل و نقل و نایب رئیس بخش توزیع فعالیت کرد. در سال ۱۹۹۲ میلادی به سمت نایب رئیس اجرایی پشتیبانی و در سال ۱۹۹۵ میلادی نایب رئیس اجرایی فروش رسید. اسکات کارشناس بازرگانی از دانشگاه Pitsburg است.
او بر این باور است که فروش و سود خوب شرکت در سال ۲۰۰۵، به ۸ میلیون همکار تعلق دارد که هر روز سخت‌کوشند و به مشتریان بیش از ۶۲۰۰ فروشگاه در سراسر جهان خدمت ارائه می دهند. لی اسکات مسئولیت مدیرعاملی را بسیار بیش از قدرت او میداند. او می گوید «البته باور همگانی این است که به محض آنکه مدیرعامل شدی می توانی دستور دهی و کارها هم انجام شود. اما حقیقت آن است که تنها با نفوذ در دیگران می توان اثری برجای گذاشت».
رقبای والمارت
محیط رقابتی وال مارت بسیار منحصر به فرد است. رقبای شرکت در درجه اول شامل خرده فروشان بزرگ، مراکز عمده فروشی و انبارهای کالا و فروشگاه های زنجیره‌ای هستند که فشار رقابتی بالایی بر والمارت وارد می‌کنند. صنعت فروشگاه هایی که دامنه گسترده‌ای از کالاها و با قیمت کم و نزدیک به قیمت تولید کالا را می‌فروشند(discount retail stores)، از لحاظ اندازه بسیار قابل توجه بوده و به طور مداوم در حال رشد و تغییر است.
رقبای اصلی و برتر در این صنعت هم از لحاظ ملی و هم بین المللی با هم رقابت می‌کنند و رقابت اصلی آنها نیز بر سر قیمت گذاری، مکان‌یابی، اندازه فروشگاه، چیدمان و محیط، تکنولوژی و نوآوری و تصویر کلی فروشگاه در اجتماع می‌باشد. مشخصه اصلی بازار در این صنعت، صرفه به مقیاس (سرشکن شدن هزینه‌ها به خاطر بزرگ بودن مقیاس) است.
بازیگران اصلی بازار، عملیاتی مثل خرید، تولید، تبلیغات و حمل و نقل کالاها را به شکل عمودی و از بالا کنترل می‌کنند. در چنین فعالیت‌هایی که در مقیاس بزرگ انجام می‌شوند، به واسطه سرشکن شدن هزینه‌ها، رقبای اصلی مزیت قابل توجهی در مقابل رقبای کوچک‌تر دارند.
رقبای اصلی والمارت در صنعت فروشگاههای زنجیره‌ای، «تارگت» و «کی‌مارت» هستند. فروشگاههای عظیم زنجیره‌ای دیگری مثل «سیرکت سیتی»، «بَث» و «بیاند» هم جزو رقبای این شرکت هستند. طبق یکی از تحقیقات انجام شده، بیشتر افراد پاسخ دهنده وال مارت را به دیگر فروشگاههای زنجیره‌ای ترجیح داده‌اند و به ادعای آنان وال مارت کالاهای با قیمت پایین تر، تنوع و حق انتخاب بیشتر و با کیفیت بالاتر ارائه میکند.
نیازهای مصرف کنندگان، مشخصه اقتصادی مهمی در تمام محیط‌های رقابتی است. اینکه چه مشخصه هایی از کالا(مثل قیمت، تنوع، کیفیت و غیره) خریداران را تشویق به انتخاب یک فروشنده از میان رقبای دیگر میکند، مساله رقابتی بسیار با اهمیتی است.
سامز کلاب یکی از شرکتهای وابسته به والمارت، به شدت در بخش انبارداری و عمده فروشی با شرکت کاستکو در حال رقابت است. کاستکو انبارهای کم، اما با فروش و درآمد بیشتر دارد. به علاوه مشتریان این شرکت به تناوب بیشتری نسبت به مشتریان سامز کلاب از آن خرید کرده و به طور متوسط در هر بار خرید مقدار بیشتری نیز خرج می‌کنند.
این برتری کاستکو می‌تواند به دلیل نوآوری بهتر آن باشد چون نوآوری فاکتوری کلیدی در ارزیابی رقبا در یک صنعت است. وال مارت با سوپر مارکت های زنجیره‌ای بزرگ هم رقابت میکند. ظرفیت صنعت خواروبار تقریبا اشباع شده است و از این جهت وال مارت برای بسیاری از این سوپر مارکت ها (هم بزرگ و هم کوچک) تهدیدی جدی محسوب میشود و برای بسیاری از آنها رقابت با قیمت های پایین وال مارت بسیار مشکل است.
از آنجا که این صنعت بسیار شلوغ و اشباع شده است، حتی سوپرمارکت های بزرگ هم به دنبال متمایز ساختن خودشان برای ادامه حیات هستند.
وال مارت در ۱ دقیقه!
وقتی صحبت از وال مارت می کنیم، صحبت از شرکتی با ۵۰۰ میلیارد دلار ارزش می کنیم. شرکتی که اکنون، بزرگ ترین شبکه خرده فروشی جهان بوده و همچون مک دونالد، برای مردم آمریکای شمالی، نامی آشنا و بخشی جدا نشدنی از سبک زندگی هفتگی آنان و از مقصدهای خرید به شمار می رود. این شرکت دارای بزرگ ترین شبکه فروشگاه های زنجیره ای مواد غذایی، سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها در جهان است.
در سال ۲۰۱۲ میلادی، رتبه سوم بزرگ ترین شرکت های جهان قرار گرفت و در سال های اخیر، برترین شرکت جهان از نظر میزان درآمد سالانه شناخته می شود. سام والتون، بنیانگذار وال مارت، در سال ۱۹۱۸ میلادی در کینگفشیر اوکلاهاما زاده شد و به همراه برادرش: باد والتون، نخستین فروشگاه تخفیف دار را در سال ۱۹۶۲ میلادی در آرکانزاس راه اندازی کرد.
این شرکت در عرصه کسب و کارهای خرد، صاحب الگو و سیستم و روش های خلاقانه گسترده ای بوده و در سال ۲۰۱۱ میلادی توسط مجله معتبر فورچون، یکی از شرکت های تاثیرگذار قرن بیستم و در کنار جنرال الکترویک و مایکروسافت قرار گرفت. بیش از ۲ میلیون کارمند دارد که آن را تبدیل به بزرگ ترین کارفرمای بخشی خصوصی در دنیا می کند. اکنون بیش از ۲۵۸ میلیون صفحه در اینترنت درباره کسب و کار این شرکت ایندکس شده است
وال مارتی ها را می توانید در اینستاگرام، توییتر، فیس بوک و اپلیکیشن موبایل دنبال کنید و از رویکردهای تجاری و کسب و کار خرده و عمده آنها آگاه شوید. وال مارت برای توسعه کسب و کار اینترنتی خود، حتی بنیانگذار اینستاگرام و ماریسا مایر، رهبر یاهو را نیز به خدمت گرفته تا از بزرگان دره سیلیکون برای توان افزایی کارآفرینی دیجیتالی خود بهره گیرد.
برای کسب اطلاعات بیشتر از جدید ترین وضعیت کسب و کار وال مارتی ها به درگاه انها مراجعه کنید. یکی از بخش های جالب این شرکت، قسمت کسب و کار سبز و گزارش سالانه مسئولیت اجتماعی (CSR) است که در رویکرد رفتار سازمانی خود به آن توجه دارند و می تواند الگوها و تجارب خوبی برای فعالان خرده فروش بزرگ در ایران باشد.
در گزارش سال ۲۰۱۷ خود، برنامه عمل تا سال ۲۰۱۵ میلادی را تشریح کرده اند که برای علاقمندان به کسب و کار سبز و مدیران خرده فروش و علاقمندان به مباحث بازاریابی متعالی و کسب و کار پایدار، مطالعه آن توصیه می شود.
گفتگو با HBR
تجارت اینترنتی و علایق مردم به سمت و سوی سفارش ها و خریدهای دیجیتالی و کاهش گرایش به مراجعه حضوری برای خرید اقلام به خصوص مواردی که می توان به راحتی از خانه و محل کار سفارش داد و جلوی درب خانه یا محل کار تحویل گرفت، در کنار هزینه های سربار ثابت فروشگاه های سنتی سبب شده تا زنگ خطر برای این کسب و کار به صدا در آمد.
مخصوصا برای وال مارتی ها که این روزها با بیش از ۶ هزار فروشگاه در سراسر آمریکا، روند فوق العاده رشد آنها به کندی همراه شده و جامعه سهامدارانش در وال استریت، نسب به سود دهی ضعیف آن ابراز نگرانی کرده اند. مک میلون، مدیرعامل وال مارت از سال ۲۰۱۴ میلادی، تلاش کرده تا برای برون رفت وال مارتی ها از بحران کسب و کار سنتی کند، افق هایی به سمت کسب و کار دیجیتالی و عدم رشد آجری و فیزیکی این شرکت ترسیم کند.
نخستین سوال هاروارد بیزینس ار مک میلون این بود که وقتی مدیرعامل شرکت شدی، نخستین اولویتت چه بود؟
او گفت که شرکتی با بیش از ۵۰ سال عمر، برای یک هدف تاسیس شده ولی دنیا به سرعت تغییر می کند. وقتی هیات مدیره شرکت من را به عنوان مدیرعامل انتخاب کرد، به من گفتند که فقط شرکت را حفظ نکن، بلکه آن را برای آینده آماده کن. این کاری است که ما سعی میکنیم انجامش بدهیم.
مجموعه گفت و گوهای جذاب برترین مجله کسب و کار جهان با یکی از بزرگان خرده فروشی جهان را در زیر می خوانید:
هارواد: آیا در حرکت نخست، تغییر شما به سمت دیجیتالی شدن است؟
مدیرعامل وال مارت: تجارت الکترونیک و دیجیتالی شدن، از اولویت های فهرست ما به شمار می رود. اما ضروریات دیگری هم در نظر داریم. مثل اینکه آیا از نظر جغرافیایی، در ۲۸ بازار جهانی، وضعیت خوبی داریم؟ از نظر فرهنگی، آیا ما رفتارهایی را داریم که برای روبرو شدن با آینده به آن ها نیاز داشته باشیم؟ چه چیزی در ساختار فیزیکی و آجری مجموعه فروشگاه های وال مارت باید تغییر کند؟
باید به این سوال ها جواب بدهیم.
هاروارد: آیا اطمینان دارید که فروشگاه های فیزیکی شما، بخشی از آینده خرده فروشی شما را رقم خواهد زد؟
مدیرعامل وال مارت: هدف وال مارت آن است که بتوانیم به مشتریان خود خدمت رسانی کنیم. برای این کار، نیاز داریم یک کسب و کار تجارت الکترونیک قوی و توانا بسازیم و همچنین کاری را که در فروشگاه های خود انجام می دهیم را مرتب تقویت کنیم. قطعا، مشتریان ما قصد دارند تا در پول و زمان خود صرفه جویی کنند و اقلام متنوع تری از اجناس را در اختیار داشته باشند.
من فکر میکنم که وال مارت بتواند با تجارت الکترونیک و توانایی های دیجیتال با فروشگاه ها، کارهایی را انجام دهد که یک بازیگر تجارت الکترونیک، به تنهایی با یک سایت اینترنتی نمی تواند.
هاروارد: آیا در استراتژی کسب و کار آینده شما، حفظ فروشگاه های فیزیکی شما جای دارد؟ یا قصد دارید که فروشگاه های فیزیکی خود را با فروشگاه های اینترنتی، یکپارچه کنید؟
مدیرعامل وال مارت: واقعیت آن است که مشتریان همه را می خواهند. هم فروشگاه مجازی هم فروشگاه فیزیکی. آن ها دوست دارند انلاین شوند تا صدها میلیون قلم کالا را مشاهده کنند و چیزی را که دنبالش هستند پیدا کنند. اما خیلی ها هم می خواهند تجربه دلچسبی در یک محیط فروشگاهی فیزیکی داشته باشند.
هاروارد: هدف اصلی وال مارت، قیمت های پایین (LOW PRICE) بوده است. آیا خرید آنلاین، از قیمت، مهم تر است؟
مدیرعامل وال مارت: قیمت های پایین در وال مارت، یک امر معمول و متداول بوده و هست. مشتریان، تقریبا آن را به عنوان امری که همیشه وجود داشته است در نظر می گیرند. اما آنها همچنین می خواهند که در زمان صرفه جویی کنند و اهمیت این هدف، نسبت به قیمت پایین در حال افزایش یافتن است.
شما امروزه نمی توانید کسب و کاری را تاسیس کنید که به طور خالص، فقط روی قیمت موفق باشد. موازنه قدیمی خدمات در مقابل قیمت پایین، دیگر معنا ندارد.
هاروارد: وال مارت با تاخیر وارد دنیای تجارت الکترونیک شد. چرا این کار اینقدر طولانی شد و می توان اینگونه برداشت کرد که مدل قدیمی، به قدری سود آور بود که ضرورتی برای تغییر احساس نکردید؟
مدیرعامل وال مارت: شکی نیست که من دوست داشتم این کار زودتر اتفاق بیافتد. ما سال در حال تحقیق در این زمینه بودیم. اما بحث دیجیتال برای ما باید بیشتر از خدمت رسانی صرف به مشتری در انتهای خط باشد. این مساله ای بیشتر از تجارت الکترونیک است.
نیاز ما این است که دیجیتالی شدن را با همه کارکردها و شغل های خود یکپارچه کنیم تا بتوانیم سریع تر و کاراتر باشیم. هنوز کاغذهای بیش از حد زیادی در کسب و کار ما مورد استفاده قرار می گیرد که باید برایش فکری کنیم.
هاروارد: وال مارت همیشه در تحلیل آماری و فهم رفتار خرید و نیازمندی های مشتریان پیشرو بوده است. اکنون، در عصر داده های بزرگ، این سطح از درک مشتریان تقریبا برای خرده فروش ها ضروری است. شما چگونه این بعد را به عنوان یک امتیاز رقابتی حفظ می کنید؟
مدیرعامل وال مارت: مساله عمده این است که برنامه ریزی کنیم چطور افراد در مسیری درست با هم کار کنند. ما اکنون یک تیم بزرگ در سیلیکون ولی داریم . یک تیم بزرگ فناوری در اینجا درست کردیم و دیگری را در هندوستان تشکیل دادیم. ما نیاز به کسانی داریم که ما را در آینده راهنمایی بکنند و بگویند ک هچطور با اعداد بزرگ، می توان عادت های مشتریان را تغییر داد.
هاروارد: آیا شما برای این سفر به آینده، دریافته اید که برخی کارکنان، دارای کاستی مهارتی و همکاری هستند؟
مدیرعامل وال مارت: بله! این منطقی به نظر می رسد که وقتی شما تغییراتی این چنینی را پیش می برید، پاسخ های متفاوتی دریافت خواهید کرد. برخی از افراد را خواهید داشت که به تغییرات جواب مثبت می دهند. برخی دیگر، زمان بیشتری می خواهند یا اصلا قصد تغییر ندارند.
ما مواردی از خروج منابع انسانی را شاهد بودیم و بیشتر از ان را هم شاهد خواهیم بود. اما بسیاری از افراد به خوبی تحصیل کرده، افرادی روشن، در این شرکت داریم و یقین داریم که در قالب یک گروه، قادر خواهیم بود که به جلو حرکت کنیم.
هاروارد: شرکت وال مارت در دنیای کنونی، با رقابت گسترده ای روبرو شده است. از نظر قیمت و از نظر کیفیت. بعد از ان، آمازون قرار دارد که یک شرکت انلاین خرده فروشی است. استراتژی شما برای پیروزی در این اکو سیستم کسب و کار چگونه است؟
مدیرعامل وال مارت: ما تلاش می کنیم که روی مشتریان بیشتر از رقابت با رقبا، تمرکز کنیم. البته ما رقبایی در دید پیرامونی خود داریم و سعی می کنیم که از ان ها درس بگیریم. سعی میکنیم استعدادهای عالی را در عصر دیجیتال استخدام کنیم.
ما چند تا شرکت خریده ایم و یقین داریم که بیشتر هم بخواهیم خرید کنیم. همچنین در شریک شدن با دیگر شرکتها، بازتر از گذشته عمل خواهیم کرد. لازم نیست که همه چیز را خودمان از اول بسازیم.
هاروارد: بگذارید بیشتر درباره آمازون صحبت کنیم. وال مارت چطور قابل مقایسه با آن است؟
مدیرعامل وال مارت: باید برای پاسخ به این پرسش، ابتدا می بایست چند چیز را تشریح کنم. همان ابتدا که به عنوان مدیرعامل شرکت وال مارت منصوب شدم، کتاب: انبار هر چیزی، که در واقع گزارشی عمیق به کسب و کار آمازون است را به همه کارمندان هدیه کردم . به آنها گفتم که آن را بخوانند و بفهمند و درباره مطالبش در جلسات کاری بحث میکنیم.
نقطه ضعف های این شرکت را دریافتیم و تلاش کردیم که خودمان را در این زمینه ها قوی کنیم و بر مشتریان هم تمرکز کنیم.
هاروارد: آیا فکر می کنید که چشم انداز مدل دو گانه وال مارت بتواند مدل آمازون را شکست دهد؟
مدیرعامل وال مارت: به عنوان خرده فروش، برایمان جذاب است که نگاه کنیم، آمازون چه چیزی ساخته است. این وب سایت واقعا جذاب است. یک بازار نوآورانه است. مشتریان در زمان خود صرفه جویی می کنند و به نوع طبقه بندی از کالاها به آنها داده می شود. پس ما باید چگونه چیزی مربوط به خودمان بسازیم و آن را تدوام بخشیم؟
هدف ما این سایت که آنچه را که باید کپی کنیم، کپی کنیم و آنچه را که باید ابداع کنیم، ابداع کنیم و در نهایت با تغییر دادن آنچه انجام می دهیم، و اینکه چگونه ان را انجام می دهیم، نه تغییر دادن اینگه چگونه چیزی را الان انجام می دهیم، برنده این بازی باشیم.
ما به اندازه کافی در چند سال گذشته، درون نگری کرده و احساس داریم که هدفمان، ارزشهایمان و فرهنگ ما ابدی و همیشگی است . تاریخ نشان داد که بیشتر شرکت های خرده فروشی، با تغییرات مختل کننده، باقی نخواهند ماند ولی ما اطمینان داریم که می توانیم این کار را انجام دهیم.
هاروارد: این تحول دیجیتالی، چطور و تا کجا پیش خواهد رفت ؟ بزرگ ترین چالش چیست؟
مدیرعامل وال مارت: سرعت. اگر شما کسب و کار و تجارت الکترونیک ما را با دیگر رقبا مقایسه کنید، درخواهید یافت که کسب و کار خوبی است. در سال مالی ۲۰۱۶ میلادی، فروش تجارت الکترونیک جهانی وال مارت نزدیک به ۱۲ درصد افزایش یافت و به ۱۳ میلیارد دلار رسید.
اما وقتی به آنچه پیشروان بازار انجام می دهند نگاه کنید، مشاهده خواهید کرد که بسیار زمان کم داریم برای رسیدن به آنجایی که باید باشیم. تازه این فقط در حوزه تجارت الکترونیک است. چیزهای بسیار زیادی در بحث دیجیتال وجود دارد که باید اتفاق بیفتد. ما در مسیر درستی داریم حرکت میکنیم و پیش می رویم. ولی به اندازه کافی سریع نیستیم.
هاروارد: با اینکه وال مارت اخیرا دستمزد کارکنان خود را افزایش داده است، شرکت هنوز با مساله خوش نامی روبرو است. چطور به این مساله کنار می آیید؟
مدیرعامل وال مارت: ما با واقعیت گرای شروع می کنیم و تلاش داریم روی آنچه می توانیم برای بهتر کردن وال مارت از هر زمان دیگری انجام دهیم متمرکز می شویم. پس از ان، به موضوع شهرت (REPUTATION) می رسیم. من واقعا افتخار میکنم به اینکه روی پایداری زیست محیطی و اجتماعی کار می کنیم.
اموری که شامل معاهده های ما برای کاهش گازهای گلخانه ای است. اگر جهان بداند که ما در ۱۰ سال گذشته چه کارهای برای حفظ محیط زیست کرده ایم و در حال انجام چه کارهایی برای بهتر شدن کره زمین هستیم، فکر میکنم که خوش نامی ما به شدت بهتر شود.
اینستاگردی با وال مارت
وال بخشی از فعالیت های ارتباط با مشتریان را از طریق شبکه های اجتماعی به خصوص اینستاگرام دنبال میکند که در زیر به جدید ترین پست های آن، اشاره میکنیم.
درس هایی از وال مارت
شرکت های خرده فروش و فعالان کارآفرینی دیحیتالی و دانشجویان رشته های مدیریت و بازاریابی و مهندسی صنایع، بد نیست به کدهایی که از سخنان رهبر وال مارت در گفتگو با هاروارد بیزینس ریویو ارائه شد، بیشتر توجه کنند.
- مسئولیت اجتماعی شرکت ها: رهبر وال مارت در مصاحبه اخیر خود، به اهمیت بخشی بهCSR به عنوان یک امتیاز رقابتی برای حال و آینده این خرده فروش موفق آمریکایی اشاره می کند و آن را فاکتوری برای توان افزایی شهرت این شرکت می داند. شرکت های ایرانی نیز می بایست برای کاهش تاثیرات مخرب زیست محیطی فعالیت های خود، به گزارش سالانه مسئولیت اجتماعی (CSR Annual REPORT) توجه کنند.
- کسب و کار آنلاین: شرکت با بیش از ۶ هزار شعبه فیزیکی در آمریکا، تمرکز گسترده ای بر روی توسعه کسب و کار انلاین دارد. این پیام روشنی به کسب و کارهای سنتی کوچک است که برای بقا در عصر امروز، می بایست به ابزارهای هوشمندانه و خلاقانه مبتنی بر فناوری اطلاعات، مجهز شوند. از فروش و معرفی کالا تا تعامل الکترونیکی با مشتریان و مصرف کنندگان و توزیع کنندگان، همه و همه بایستی بر رویه های ICT استقرار یابد. این پیام خوبی برای فعالان کسب و کار است که کارآفرینی دیجیتالی (Digital Entrepreneurship) را جدی تر بگیرند.
- مدیریت ارتباط با مشتری: وال مارت یکی از پیشرفته ترین سیستم ها برای تعامل مرتب و مداوم با مشتریان در سراسر ایالات متحده را در میان خرده فروش های امریکایی دارد. از یافته های این ارتباط دو سویه، برای بهبود کسب و کار و توان افزایی اثربخش فعالیت های خود در جهت کاهش قیمت تمام شده و فروش بیشتر و افزایش سهم خود در بازار استفاده می کند. به همین خاطر، شرکت های امروزی باید به مقوله مدیریت ارتباط با مشتریان مختلف خود ( CRM (Customer Relationship Management در فضای دیجیتالی، بیشتر بها دهند.
- تحلیل رقبا: همانطور که در مصاحبه مدیرعامل وال مارت خواندیم، تحلیل رقبا (مثل آمازون)، همواره در دستور کار وال مارتی ها و تیم های تحقیق و توسعه (R&D) قرار دارد. در واقع شرکت های بزرگ، بدون اتکا به واحدهای بازاریابی خلاق و تیم های انالیز هوشمندانه رقیب، قادر به تدوین استراتژی های عملیاتی و راهبردی نیستند. این پیام مهم رهبر وال مارت برای فعالان کسب و کار در کشورمان است که همواره به دنبال فهم نقاط ضعف حریف برای تقویت پتانسیل های خود باشند.
- آنالیز مداوم نیازهای مشتریان: مقوله نیازهای مشتریان (CUSTOMER’S REQUIREMENTS) در پیشبرد کسب و کار و راهبردی اثربخش ان اهمیت زیادی دارد. نیازهای مشتریان تابع عوامل مختلفی است و پیچیدگی بسیار دارد. وال مارت تلاش دارد تا هر ساله، این نیازها را در راستای تعامل به مشتریان، شناسایی و برای پاسخ این نیازها، برنامه ریزی کند. فروش ۱۳ میلیارد دلاری وال مارت در فضای مجازی، خود نشانگر شناخت و درک حداقلی نیازهای دیجیتالی بخشی از جامعه مشتریان وال مارت بود.
- بررسی مداوم وضعیت بازار: مدیرعامل وال مارت معتقد است که وضعیت بازار، به خصوص در عصر امروز، مدام در حال تغییر است. همانطور که در نصیحت هیات مدیره به مدیرعامل جوان نیز عنوان شده است، شرکت وال مارت باید خود را برای جهان در حال تغییر باید آماده کند. استقرار رویه های خلاقانه و هوشمندانه در کسب و کاری که انعطاف لازم را با روندهای امروزی کسب و کار جهانی داشته باشد، پیامی است که از این مصاحبه می توان دریافت و فعالان اقتصادی و تجاری و محققان این حوزه ها باید بر روی آن بیشتر تمرکز کنند.
پیشنهاداتی به دانشجویان اقتصاد، مدیریت و بازاریابی
اگر به عنوان دانشجو، این گفتار را مطالعه کردید و به دنبال موضوعی برای مقاله یا پایان نامه در زمینه های: مدیریت، بازاریابی، اقتصاد، مهندسی صنایع، تحلیل سیستم ها، مدیریت زنجیره تامین، ارتباطات و فناوری اطلاعات، روابط عمومی، مدیریت ارتباطات و یا تبلیغات هستید، ۱۰ مورد زیر را پیشنهاد میکنیم که بر روی آن متمرکز شوید:
- خرده فروش ها به خصوص وال مارت، بر روی چه موضوعاتی در حوزه CSR متمرکز می شوند؟
- کسب و کار سبز وال مارت و خرده فروش ها، چگونه هدایت و راهبری می شود؟
- چه نقشی دنیای خرده فروش ها در توسعه پایدار دارند؟
- تفاوت ها و تشابه های کسب و کار انلاین وال مارت با آمازون چیست؟
- آیا الگوهای کسب و کار Alibaba با Walmart در زمینه های بازاریابی و تبلیغات مشابه است؟
- رفتار سازمانی وال مارت در حوزه منابع انسانی و روابط با مشتریان چگونه است؟
- وال مارت و دیگر خرده فروش های بزرگ آمریکا چگونه با جامعه سهامداران خرد تعامل می کنند؟
- مدیربت بازاریابی نوین در وال مارت، بر روی چه مختصات و الگوهایی متمرکز شده است؟
- مدیریت زنجیره تامین (SCM) هوشمندانه در وال مارت و امازون چگونه است؟
- نقش پهپادها و هوش مصنوعی در توسعه کسب و کار وال مارت چگونه است و چه آینده ای دارد؟
برای آشنایی بهتر با کسب و کار موفق گذشته و حال شرکت وال مارت، به کتاب: درس های عملی و الهام بخش از بزرگ ترین خرده فروش جهان که توسط برایان رابرتز و ناتالی برگ در سال ۲۰۱۲ میلادی نوشته شد مراجعه کنید.
