آخرالزمان خرده فروشی و ظهور اقتصاد خاطره!

چندماه قبل (جولای ۲۰۱۷) مقاله ای در گاردین منتشر شد که در آن اشاره می کرد از هزارو ۲۰۰ مرکز خرید (مال) بزرگی که در آمریکا وجود دارد، نیمی از آنها تا سال ۲۰۲۳ دیگر وجود نخواهند داشت! چنین تخمینی با توجه به رفتار عجیب غول های فروشگاه های زنجیره ای دنیا در چندسال اخیر دور از ذهن به نظر نمی رسد؛ مثلا تعداد فروشگاه های زنجیره ای سیرز که در سال ۲۰۱۰، سه هزارو ۵۵۵ شعبه بود، در سال ۲۰۱۶ به هزارو ۵۰۳ شعبه کاهش یافته است یا تعداد شعبه های فروشگاه های زنجیره ای کی- مارت که در سال ۲۰۰۰، دوهزارو ۱۷۱ شعبه بود، امروز به کمتر از ۷۵۰ شعبه رسیده است! قضیه چیست؟

از حدود یک سال قبل مفهوم قابل تاملی شروع به گسترش کرده است که به آن «آخرالزمان خرده فروشی» می گویند! یعنی چه؟ یعنی با گسترش زیرساخت های فناوری اطلاعات، اینترنت و خریدوفروش اینترنتی، غول های خرده فروشی دنیا با روند فعلی شان، آینده روشنی برای کسب وکار خود نمی بینند. وقتی همین چند ماه قبل یکی از بزرگ ترین فروشگاه های اینترنتی دنیا؛ یعنی آمازون، یکی از بزرگ ترین سوپرمارکت های زنجیره ای دنیا؛ یعنی هول فودز را خرید، بسیاری از خرده فروشان کوچک و بزرگ دنیا شوکه شدند! تحلیل ها نشان می دهد که بازی در حال عوض شدن است. مغازه های فیزیکی کاربرد جدیدی یافته اند. مغازه ها به صورت سنتی محلی برای انجام تراکنش مالی و پرداخت پول بوده اند، اما امروز دیگر نیازی به چنین فضایی نیست. امروز از هرکجا می توانید پول جابه جا کنید. مقاله ای که سپتامبر ۲۰۱۷ در هاروارد بیزینس منتشر شده است می گوید این کارکرد؛ یعنی جابه جایی پول، جای خود را به فضایی برای لذت بردن و خاطره ساختن داده است؛ برای مثال فروشگاه های اپل در دنیا دیگر جایی برای پرداخت وجه نیستند. درواقع محلی برای ایجاد روابط صمیمانه با مشتری و رفع مشکلات آنها هستند یا فروشگاه های پوشاک لوکس نورداستورم که تا به حال فروشگاه های بسیار بزرگی بوده اند، همین امسال تست ایده جدیدی را آغاز کرده اند؛ فروشگاه های کوچکی که تعدادی طراح لباس در آنجا منتظر شما بوده و با ورودتان سعی می کنند بهترین ست لباسی را که برازنده شماست امتحان کنید و بعدا هر زمان که خواستید به صورت آنلاین سفارش دهید (این نوع تجربه و برخورد را با اغلب فروشنده های هم وطنمان مقایسه کنید؛ برای مثال فروشندگان لوازم ماشین در خیابان ستارخان!) و این همان مفهومی است که «جوزف پاین» و همکارش اولین بار در سال ۱۹۹۸، در قالب مقاله ای طرح کردند و سال بعدش کتابی به نام اقتصاد تجربه (Experience Economy) یا خاطره منتشر کردند. آنها حدود ۲۰ سال پیش، پیش بینی کردند که پس از اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی و اقتصاد خدماتی اخیر، اقتصادی به نام اقتصاد تجربه یا خاطره پدیدار خواهد شد. به قول آقای «گرگ ستل»، نویسنده و مشاور حوزه نوآوری، درواقع ارزش آفرینی ناپدید نمی شود، بلکه تنها به جای دیگری می رود! همیشه توسعه به مفهوم افزایش نیست، شاید بعضی از اوقات توسعه و رشد به معنی کاهش برخی شاخص های معمول و گذشته باشد؛ برای مثال تعداد شعبه های یک فروشگاه زنجیره ای تا به امروز یکی از شاخص های اصلی موفقیت چنین فروشگاه هایی بوده است؛ اما امروز دیگر این شاخص، نمایانگر موفقیت آنها نیست. فضاسازی ای که منجر به خاطره سازی می شود، آینده کسب وکار ما را رقم می زند. همین است که فروشگاه های امروزی موفق تلاش می کنند با دکورهای زیبا، موسیقی زیبا و رفتار مناسب با مشتری و انواع دیگر نوآوری ها، فضایی ایجاد کنند که ما را برای چیزی فراتر از تنها خرید و پرداخت پول به آنجا بکشانند. در همین کشور خودمان هم فروشگاه ها و مغازه هایی با الگوی خاصی شکل گرفته است (برای مثال فروشگاه های شهر کتاب) که برخی اوقات آدم دوست دارد برای دقایقی در آنجا قدم بزند، دقایقی را در آنجا سپری کند، کتاب ها را ورق بزند و به موسیقی در فضا گوش سپارد، فارغ از اینکه قصد خرید داشته باشد یا نه!