برندشناسی لویی ویتون
Louis Vuitton تولید کننده ی کالا های چرمی لوکس ، کسب و کار خود را در سال ۱۸۵۵ در پاریس بنیان گذاشت. بیش از ۱۵۰ سال است که این شرکت با تولید کیف های چرمی دست ساز و با کیفیت و همچنین ارائه سایر محصولات چرمی به عنوان برند برتر در این صنعت شناخته می شود. این شرکت تا دهه ی ۱۹۷۰ شرکتی کوچک و خانوادگی بود. در آن زمان یک تاجر فرانسوی به نام Henry Racamier پس از ازدواج با وارث Vuitton به عنوان مدیر این شرکت برگزیده شد و به سرعت کسب و کار آن را تعمیم و تنوع بخشید. در سال ۱۹۷۷ ، زمانی که Racamier به سمت مدیریت ارشد برگزیده شد ، این شرکت تنها دو فروشگاه در فرانسه داشت و مجموع فروش آن کمتر از پنجاه میلیون دلار بود. در اواسط دهه ی ۱۹۸۰ این شرکت در سراسر جهان بیش از ۹۵ شعبه فروش داشت و مجموع درآمدهای آن بیش از پانصد میلیون دلار بود.
در سال ۱۹۸۷ Louis Vitton با ادغام با یک شرکت مشهور تولید کننده ی عطر و ادکلن به نام Moet Hennessey به عصر جدیدی در صنعت ارائه ی کالا های لوکس قدم نهاد. این شرکت که تحت نام LVMH( Louis Vuitton Moet Hennessey ) فعالیت خود را آغاز کرد ، بلافاصله به عنوان بزرگ ترین شرکت در عرصه تولید کالا های لوکس شناخته شد که مجموع درآمد های آن در سال ۱۹۹۱ بیش از چهار میلیارد دلار بود. مشهورترین برندهای این شرکت عبارتند از ChritianMoet & chandon ، Dior و Dom perignon . این شرکت تا اواسط دهه ۱۹۹۰ از طریق اکتساب و خرید تعدادی از شرکت های فعال در صنعت مانند Berluti ، Christian Lacroix ( در زمینه ی تولید کفش های دست دوز ) ، TAG Heuer ( در زمینه ی تولید انواع ساعت های لوکس ) و Donna Karam رشد خود را ادامه داد. امروزه LVMH با بهره گیری از پورتفولیویی شامل شصت برند لوکس به عنوان اولین فروشنده محصولاتی مانند کالاهای چرمی ، انواع پوشاک و نوشیدنی های گران قیمت به شمار می آید و در عرصه ی فروش عطر و لوازم آرایشی ، سومین برند دنیا است. در سال ۲۰۰۳ درآمد های این شرکت ۵/۱۳ میلیارد دلار بود.
LVMH با اتخاذ راهبرد قیمت گذاری متناسب با کالا های لوکس ، انتخاب قیمت های بالا و محدودیت عرضه توانسته به این سطح از سودآوری دست یابد. Louis Vuitton محصولات خود را تنها از طریق شبکه ی توزیع منحصر به فرد خود در سطح جهان به فروش می رساند. این امر موجب می شود که حاشیه سود بالایی نصیب شرکت شده و در هر یک از عناصر کانال توزیع ، کنترل کاملی بر عرضه محصولات اعمال شود. Bernard Amault در این زمینه اظهار می دارد : « اگر کنترل کارخانه ای در اختیار داشته باشید ، کنترل تصویر ذهنی مشتری ها از برند ، به طور مطلق ، در اختیار شماست.» امروزه LVMH از شبکه ی توزیع گسترده ی جهانی شامل ۱۲۸۶ فروشگاه ( حدود ۲۸ درصد بیش از سال ۱۹۹۹) برخوردار است. ۲۸۴ فروشگاه تحت برند Louis Vuitton نامگذاری شده است و ۴۶۱ فروشگاه نیز با نام تجاری Sephora فعالیت می کنند و این تعداد بیش از نیمی از مجموع فروشگاه های LVMH را تشکیل می دهد.
از آنجا که در صنعت فروش کالا های لوکس ، حفظ جایگاه و تصویر ذهنی برتر نزد مشتری ها ضروری است ، LVMH همه ساله بیش از ده درصد از فروش سالانه خود را صرف فعالیت های تبلیغاتی و پیشبرد فروش می کند. این شرکت با اجرای فعالیت های تبلیغاتی در مجلات تخصصی صنعت مد و پوشاک تلاش می کند تا جایگاه برتر برند خود را در این صنعت حفظ کند. برخی از برند های پیشگام در این صنعت با پشتیبانی از رویداد های بین المللی مرتبط تلاش می کنند تا حضور خود را در برابر نگاه مشتری ها افزایش دهند. Louis Vuitton نیز با پشتیبانی از فعالیت های ورزشی America s cup در صدد دستیابی به این هدف است. به دلیل اهمیت تصویر ذهنی مشتری در این صنعت ، LVMH با دقت و وسواس ، فرصت های موجود برای ارائه ی تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش خود را براساس نقش آن ها در بهبود تصویر ذهنی و جایگاه برند در نزد مصرف کنندگان ارزیابی می کند. این شرکت در نتیجه ی احتیاط و هوشمندی ، موفق به مدیریت پورتفولیوی قدرتمند و وسیعی ، به لحاظ اندازه و سطح فروش ، در صنعت کالاهای لوکس شده است.
با این حال ، مدیریت پورتفولیوی برند ها در صنعت کالا های لوکس در شرایط رکود اقتصاد جهانی می تواند چالش بزرگی برای این شرکت به شمار آید. در سال های اخیر LNMH با تمرکز بر برند Vuitton به عنوان سود آورترین برند این مجموعه ( به ویژه در ژاپن ) و سایر برند های برتر خود مانند Celine ( در عرصه ی پوشاک زنانه ) ، Pucci ( در عرصه ی مد ) ، Zenith ( در زمینه ی تولید ساعت ) ، و Ruinart ( در زمینه ی تولید نوشیدنی های گران قیمت ) تلاش کرده تا سطح سودآوری آن ها را افزایش داده و قیمت آن ها را در سطح پایین تری نسبت به سایر برند ها نگه دارد تا به این ترتیب در شرایط بحران اقتصادی این برند ها بتوانند جایگاه برتر خود را همچون گذشته حفظ کنند.
- ۹۸/۰۷/۲۲